اصول روابط عمومى
اقدامات و فعالیت‌هایى که از سوى روابط عمومى انجام مى‌گیرد به دو دسته تقسیم مى‌شوند: نخست فعالیت‌هایى که از قبل پیش‌بینى و برنامه‌ریزى شده و با بررسى طرح‌هاى اجرایى با آمادگى به اجرا در مى‌آیند. دستة دوم، آن سرى از فعالیت‌ها و اقدامات اجرایى است که بنابر نیاز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجراى آن وجود دارد. در اجراى هر برنامة کلى، عمومى، یا جزئى و مقطعى روابط عمومى‌ها، چهار مرحله وجود دارد که طى صحیح و منظم این مراحل، موفقیت اقدامات روابط عمومى‌ها را تضمین مى‌کند و از آغاز تا پایان یک چرخه )سیکل بسته( را تشکیل می‌دهد، که این چهار مرحله عبارتند از: تحقیق، تهیة برنامه، ارتباط، ارزیابى، درحقیقت، طبیعت تشکیل روابط عمومى به‌علت اقتضاى مبرم زمان، بـراى راهنمایى و رهبرى افکار عمومى است.
ویژگی‌های لازم برای روابط عمومی
به‌‌گفته دکتر نطقی، پدر روابط عمومی نوین ایران، با فرارسیدن دوران علمی مدیریت، دیگر باید روابط عمومی را نه به‌عنوان هنر مردم‌داری و یا مقداری تکنیک، بلکه به‌عنوان مجموعه‌ای از هنر و فن و بالاتر از همه، فلسفه‌های استوار بررسی کرد. کاربرد روابط عمومی در ابعاد مختلف و ظرفیت بالای این دانش برای ارایه خدمت و کمک به انسان‌ها در رسیدن به اهداف انسانی به‌عنوان یک رسالت اصلی، به‌مرور شاخه‌های مختلفی از روابط عمومی را مطرح کرده است، به‌طوری‌که "رکس هارلو 1" از اندیشمندان علم روابط عمومی در سال 1987 پس از بررسی 472 تعریف مربوط به روابط عمومی مشخصه‌هایی را برای روابط عمومی عنوان کرد که در اجلاس کنگرة جهانی انجمن بین‌المللی روابط عمومی در مکزیکوسیتی به تصویب می‌رسد. در این توافق بر ویژگی‌های زیر برای روابط عمومی تأکید می‌شود:
- هدف روابط عمومی، استقرار و حفظ تفاهم دوطرفه است؛
- فعالیت‌های روابط عمومی با تحقیق شروع می‌شود و با ارزیابی تمام می‌شود؛
- روابط عمومی برای تأمین اهداف موردقبول جامعه تـلاش می‌کند و دارای مسئولیت اجتماعی است؛
- روابط عمومی یک وظیفة مدیریتی است.
ویژگی‌های کارکنان روابط عمومى
کسى که روابط عمومى را به‌عنوان یک شغل انتخاب مى‌کند و مسئولیت انجام وظایفى را در این حرفه مى‌پذیرد، باید به‌عنوان یک حرفه به آن نگاه کند و سعى کند مهارتها و تخصص‌هاى آن‌را فرا گیرد و آینده شغلى و پیشرفت اجتماعى خود را براساس آن برنامه‌ریزى کند.
باید استعداد، آمادگى، ظرافت، تناسب و توانایى فردى، علاقه، اندیشه زاینده یـا اندیشه خلاق، انگیزة پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، و همچنین قـدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط کار و اصول و فلسفه سازمان را به‌خوبى بشناسد. حساس و پر مسئولیت، هوش و زیرکى از خصوصیات فـردى اسـت کـه در روابط عمومى مشغول به‌کار است.
متصدیان روابط عمومى، باید ضمن آشنایى با عناصر و اجزاى تشکیل‌دهنـدة ارتباط یعنى معنا و مفهوم انواع ارتباط ازنظر نماد، کلامى و غیرکلامى، به‌طور کامل از جریان ارتباطى در تبیین اهداف و استمرار و پایدارى وظایفشان شناخت کافى داشته باشند. ازجمله با مدل ارتباطى که توسط "هارولد لسول" دانشمند علوم اجتماعى آمریکا معرفى شده که عبارت است از: چه کسى (منبع) چه مى‌گوید (پیام) بـه چـه کسى (مخاطب) از چه‌راهى (رسانه یا حامل) و با چه تأثیرى (عکس‌‌العمل)، آشنایى داشته باشد.
برخی از اطلاعات و دانش‌هایی که برای انجام کارهای روابط عمومی موردنیازاست عبارتند از:
- هنر ارتباطات
- روانشناسی
- روانشناسی اجتماعی
- جامعه‌شناسی
- علوم سیاسی
- اصول مدیریت و اخلاق
علاوه بر دانستن این رشته‌های علمی برای تحقیق در افکار عمومی، تجزیه و تحلیل مسائل همگانی ارتباط با رسانه‌ها، برقراری ارتباطات پستی، تبلیغ مؤسـسة انتشارات، تولید نوارهای ویدیویی، برگزاری مسابقات یا مراسم ویژة سخنرانی و اهدای جایزه و همچنین برگزاری مراسم بزرگداشت و قدردانی هریک در جای خود ضروری است.
کارشناسان روابط عمومی باید در کمک، تهیه و اجرای خط مشی‌های سـازمان، مهارتها و تخصص‌های حرفه‌ای مختلفی را به خدمت بگیرند، و نقـش وحدت‌بخشی را درون و بیرون سازمان ایفا می‌کنند.
ازآنجایى‌که روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد کمى از مردم دربرابر پیام جدید، فعال، جست‌وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بى‌تفاوتى از کنار پیام‌هایى که نشر مى‌یابد، مى‌گذرند و تنها پیام‌هایى که به‌شدت بـا سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پیدا مى‌کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به‌جا مى‌گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب مى‌کند.
مدیران سازمان‌ها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى‌خواهند تا افکار عمومى موجود را براى آنها ارزیابى کرده توضیح دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومى مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند. شـناخت افکار عمومى نحوة شکل‌گرفتن و راه‌هاى تغییر آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهمیت است، زیرا آنان را قادر مى‌سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومى ایجاد کنند.
روابط‌عمومى‌‌ها روش‌هاى گوناگونى را به خدمت مى‌گیرند، تا در جریان افکار عمومى سازمان خود باشند و در ضمن آن‌را هدایت کنند.
به‌خاطر این‌که مسئولان روابط عمومى بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه‌شدن با مشکلات و برخورد با قوانین انجام دهند بایـد بـا آیین‌نامه‌هاى اجرایى و مقررات دولتى که به‌خوبى با کار آنها در ارتباط است، آشنا باشند.
آثار تبعى و تأثیرات سوء کارهاى خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومى به دو علت گسترده بوده و خبر ناشى از آن در سرنوشت سازمان بسیار جدى خواهد بود. این دلایل عبارتند از:
- مردم، سازمان‌ها و مقام‌هاى دولتى، معمولاً گفته‌ها و نوشته‌هاى مسئولان روابط عمومى را درحقیقت نظر سازمان مربوطه مى‌شناسند، درنتیجـه هـر لغـزش و اقدام خلاف قانون آنها را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان مى‌گذارند.
- طبیعت کارهاى روابط عمومى به‌گونه‌ای است که نتیجة آن درمعرض افکار عمومى قرار گرفته و به آگاهى شمار زیادى از مردم مى‌رسد، چنانچه خطا و عمل خلاف قانون از مسئولان روابط عمومى سر بزند به‌سرعت، همگان از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان را زیر سؤال مى‌برند.
در این رابطه مواردى که باید به آن حساس بود و مورد دقت قرار گیرد، عبارتند از:
- تهمت و افترا در ارتباط گفتارى
- حفظ حقوق کارمندان و کارگران سازمان یا مؤسسه
- عکس‌هاى خبرى و حقوق مربوطه
- صاحبان ایده و ابتکار و حقوق آنها
- حقوق نویسندگان و آثار هنرى
- حقوق مربوط به عکس‌هاى حرفه‌اى
- آرم و علایم تجارى مربوطه
- اقدامات ایمنى در جلسات، بازدیدها و سفرها
باید توجه داشت که، بخش حقوقى سازمان‌ها موظف هستند کارکنان روابط عمومى را نسبت به آثار و تبعات حقوقی اقداماتشان آموزش دهند، زیرا مسئولان روابط عمومى مسئول حفظ حقوق مؤسسه دربرابر وسایل ارتباطى و افکار عمومى هستند، درنتیجه همکارى و هماهنگى این دو بخش موردنیاز مدیریت‌هاست.
عوامل مؤثر در ارتقاء روابط عمومی
- وضعیت مناسب سیاسی و اجتمـاعی و فرهنگ مدیریتی مبتنـی بـر شایسته‌سالاری
- مراکز آموزش عالی روابط عمومی مرتبط و متعادل با فضای عملی کار روابط عمومی
- ادبیات قوی روابط عمومی و ارتباطات
- نهادهای حرفه‌ای و تخصصی روابط عمومی فعال
- نشریات تخصصی روابط عمومی
- وجود بخش‌های دولتی حمایت‌کننده و متولی روابط عمومی
گردآورنده: توحید شریف‌الحسینی
مدیر روابط عمومی شرکت آسا پنجره
